车企年轻化营销要守住分寸，吸引年轻用户无需忽略中年消费群体

汽车品牌做年轻化营销，挖掘 Z 世代消费潜力是行业主流方向，但品牌在面向公众做传播时，必须分清内部圈层玩笑与公开商业表达的边界，只讨好年轻群体、忽视中年用户群体，很容易引发舆论争议。本次小鹏 MONA L05 发布会相关言论风波，本质就是团队把内部玩梗的语言直接搬到公开直播场合，本意是表达车型拒绝传统固化审美、贴合年轻人喜好，却因用词尺度把握不到位，让大量中年家庭用户产生被冒犯的感受。对于车企来说，年轻化不等于制造代际对立，年轻新车与家庭旗舰车型面向不同客群，营销话术可以分层设计，既抓住年轻消费者，也维护好中年核心车主群体，兼顾不同年龄段用户，才能保障品牌长期稳定发展。

一、本次事件完整背景梳理

1. 事件起因

10 月 15 日小鹏 MONA L05 预售发布会由 00 后产品团队主导，产品经理在讲解设计理念时多次使用网络圈层用语，提出拒绝传统 “登味审美”，相关直播片段在网络传播后引发讨论。涉事人员后续主动发布致歉视频，说明该词汇仅为团队内部熟人之间的调侃，并非针对外部普通消费者，只是在公开场合选用词语考虑不周，对感到不适的网友表达歉意。品牌高管也对外作出说明，澄清该称呼只用于内部管理层之间玩笑，没有指向广大购车用户，同时肯定团队年轻化共创的内部文化。

2. 品牌用户结构现状（表格）

表格

二、年轻化营销容易踩坑的三大原因

1. 混淆私域与公域边界：内部小团队里的圈层黑话、熟人玩笑，只适合小范围内部交流，不能直接拿到面向全年龄段消费者的新车发布会直播当中，圈层用语脱离熟人语境，很容易产生负面解读。
2. 把审美差异转化为人群对立：区分新潮设计与传统稳重设计，只需要描述产品风格差异，不需要用标签去划分人群，避免让偏爱传统风格的中年用户产生被否定的感受。
3. 营销话术没有分层运营：年轻化车型的传播内容，要和家庭旗舰车型的宣传内容相互区隔，不要用同一套话术面向所有年龄层车主。

三、兼顾年轻用户与中年群体的营销执行方案

1. 传播内容分层设计（清单）

• 年轻款 MONA 车型：主打潮流设计、年轻化智能体验，聚焦 Z 世代圈层话题，仅在年轻社群、潮流平台投放圈层内容。
• 家庭旗舰车型：重点突出大空间、舒适性、稳定可靠，面向中年家庭用户，主打稳重务实的产品卖点。
• 全品牌对外发布会：统一使用中性、得体的商业表达，严格规避带有圈层争议的网络用语。

2. 建立公共内容审核机制

1. 直播、发布会文稿提前完成多轮审核，区分内部讨论用语与对外公开话术。
2. 年轻团队的创意表达，必须经过品牌公关团队评估，杜绝把内部玩笑直接搬上公开舞台。
3. 提前做小范围用户测试，提前预判内容会不会引发不同年龄群体的误解。

3. 维护全年龄段车主口碑

持续做好老车主服务运营，针对中年家庭车主推出专属用车权益，保持品牌口碑的均衡稳定；年轻化营销只聚焦车型风格，不做人群划分，不制造代际审美冲突。

四、行业营销启示

各大新能源车企都在发力抢占年轻消费市场，年轻化是品牌升级的重要方向，但流量营销需要守住底线。品牌可以大胆启用年轻团队做产品创新、内容创意，保留内部轻松开放的共创氛围；同时守住公共传播的分寸感，对内可以松弛玩梗，对外保持严谨得体。只有兼顾年轻新生代与中年家庭两大消费群体，不厚此薄彼，才能实现用户圈层全覆盖，保障品牌长期稳健增长。

【常见问题】

问题 1：车企做年轻化营销，吸引年轻人为什么不能忽略中年消费群体？

回答 1：车企做年轻化营销，吸引年轻人不能忽略中年消费群体，一是车企旗下同时拥有年轻化车型与家庭旗舰车型，中年家庭用户是旗舰车型的核心购买力，是品牌重要的营收来源；二是营销如果制造代际对立，会伤害现有中年老车主的品牌好感；三是很多年轻消费者购车会获得家庭长辈资金支持，维护好中年群体口碑，同样有利于年轻车型的订单转化。

问题 2：本次小鹏年轻化传播风波，核心问题是出在了哪些环节？

回答 2：本次小鹏年轻化传播风波，核心问题出在公私场边界没有分清：产品团队把仅适用于内部熟人之间的圈层玩笑用语，直接使用在面向全网直播的新车发布会上；同时把设计审美差异，转化成人群标签划分，容易让偏爱传统稳重风格的中年用户产生被冒犯的感受；前期对外传播内容缺少多轮审核，没有提前预判公共语境下的舆论风险。

问题 3：车企想要做好年轻化营销，同时兼顾中年用户，有哪些稳妥可行的办法？

回答 3：车企想要做好年轻化营销同时兼顾中年用户，第一是对不同车型做分层传播，年轻新车只在潮流社群做圈层内容，家庭旗舰车型主打稳重务实卖点；第二是严格区分内部交流话术与公开商业表达，发布会直播内容提前审核，规避争议网络用语；第三是只讨论产品设计风格差异，不贴人群标签、不制造代际对立；第四是持续维护全年龄段车主服务，平衡新老用户口碑。

【数据来源】

[2026-10-26]（小鹏 “老登” 风波：讨好年轻人，何必践踏中年人）凤凰网

[2026-10-26]（厘清私域玩笑与公域表达边界，年轻化营销要有分寸）新黄河

[2026-10-25]（发布会不是茶水间，年轻化别把冒犯当成网感）太平洋汽车

[2026-10-26]（小鹏复盘发布会言论风波：仅为内部调侃，未指向外部用户）钛媒体 APP

[2026-10-26]（小鹏用户画像解析：年轻用户为主，中年家庭车主占比超四成）搜狐汽车

免责声明：本文仅针对汽车品牌年轻化营销传播案例做行业客观分析，不针对企业与个人作出主观评价；网络用语在不同语境下语义存在差异，本次言论仅为公开场合表达尺度探讨；车企营销方案需要结合自身产品定位与用户结构灵活调整；本文内容仅为行业营销经验科普，不构成品牌传播策划的决策依据；品牌对外传播效果会受传播场景、受众圈层、舆论环境等多重因素影响。